Entretien avec Álvaro Matías et Marisa Santamaría

Juin 2022 | Actualite

Nous avons parlé avec le directeur du Madrid Design Festival et fondateur du cabinet de conseil en stratégie de design Almadás, Álvaro Matías ; et la chercheuse, divulgatrice et commissaire dans le domaine du design, et directrice de la stratégie de « Réseau de Design du Forum des Marques Renommées », Marisa Santamaría, du rôle du design afin d'apporter du changement dans les organisations, du binôme entreprise-université, de l'importance de la divulgation ou du rôle de Marque Espagne à travers des événements comme le MDF et Valence WDC22.

« Incorporer le design dans l'organisation structurelle d'une entreprise requiert des décisions courageuses et des changements importants, mais surtout que celui-ci fasse partie intégrante, de manière intrinsèque et avec sa propre identité, de l'entreprise elle-même. »

Álvaro Matías

Vous avez fondé Almadás en 2020, après une longue carrière en tant que gestionnaire culturel qui vous a fait prendre conscience de la façon dont la culture et la créativité sont des éléments fondamentaux pour mener à bien toute initiative de changement. Parlez-nous de votre expérience dans ce binôme entreprise-design.

La naissance d'Almadás, à un moment aussi compliqué que le début de la pandémie, nous a permis de nous arrêter et de réfléchir sur la façon dont tout ce que nous faisons a un impact et qu'il existe d'autres façons d'agir, plus réfléchies et qui s'éloignent de l'immédiateté et du résultat à court terme. Après mon parcours précédent en tant que gestionnaire culturel, lors duquel j'ai vu comment la culture et la créativité peuvent être une partie importante et différentielle dans toute organisation, Almadás est née de l'intérêt de m'éloigner du domaine purement culturel et de me rapprocher des entreprises, des organisations et des entrepreneurs qui misent sur la transformation et le changement dans des domaines aussi divers que la durabilité, l'éducation ou les processus constructifs. Un accompagnement dans le développement, l'amélioration et le changement de vos projets, en utilisant la créativité et le contenu comme facteur de différentiation.

Au cours de ces deux années, avez-vous vu une évolution dans la mentalité des entreprises ? Sont-elles plus conscientes de l'importance d'avoir des stratégies créatives et y a-t-il une plus grande demande pour être conseillé en matière de design ?

C'est une réalité de plus en plus évidente, mais il reste encore beaucoup à faire. Il est essentiel que le design fasse partie, de manière intrinsèque, de la culture des organisations, non seulement en termes de résultat final, mais aussi d'organisation interne, d'efficacité des processus et de travail avec les personnes, ce qui a beaucoup à voir avec le leadership humain au sein des entreprises. Le design est le meilleur allié pour créer des organisations agiles et avec une vision à long terme, et le pari de nombreuses entreprises, en l'intégrant dans leur organisation structurelle, implique des décisions courageuses et des changements importants. Des marques telles qu'Actiu, Simón ou Consentino, qui ont déjà intériorisé le design dans leur ADN, sont un bon exemple pour les autres afin de comprendre que le fait d'investir dans le design signifie investir dans l'entreprise, et des festivals comme le MDF sont des vitrines parfaites pour voir comment ces changements sont possibles. 


À propos du Madrid Design Festival, comment le festival a-t-il évolué au cours de ses cinq éditions et comment la perception du design a-t-elle changé au cours de cette période ?

Au cours de ces cinq premières années, le festival a connu un processus naturel d'installation. Il est né avec une idée claire, comme une rencontre ouverte et démocratique où parler du design sous différents angles et souligner sa capacité d'interaction entre différentes techniques, ouverte aux designers et aux marques, et qui intègre tous les secteurs et domaines. Et bien que Madrid ne soit pas une ville de référence dans le domaine du design et qu'elle soit située sur certaines tangentes, je crois que c'est précisément dans ces tangentes du design que se trouvent souvent les idées les plus surprenantes. Avec des designers du monde entier, bien desservie et avec une vaste offre culturelle, la ville compte de plus en plus d'initiatives qui contribuent à créer un écosystème vivant et font que le design a déjà un rôle actif au sein de la ville tout au long de l'année. 

Quelle a été l'influence du statut de Valence comme Capitale mondiale du design sur le Madrid Design Festival et quelle direction prend la nouvelle édition ?

L'idée du festival est de construire des ponts. Dans ce cas, avec Barcelone, capitale par excellence du design dans notre pays, à travers la Barcelona Design Week ; et avec Valence WDC22, comme une reconnaissance qui rend visible l'activité économique et culturelle d'une région qui trouve son essence principale dans la créativité et son côté artisanal. Pour la prochaine édition, nous voulons continuer à être le lien entre les marques et les entreprises pour développer des projets à long terme et parier sur une nouvelle conception du monde. 

« ​L'intégration de l'entreprise dans la formation est fondamentale pour apporter des connaissances sur les nouvelles structures et les nouvelles méthodes de travail, et encourager l'esprit entrepreneurial. Il ne s'agit plus seulement de communiquer, il faut partager et diffuser des connaissances auprès des professionnels et du grand public. »

Marisa Santamaría

Bien que l'industrie du design ait toujours été très liée à Barcelone et à Valence, elle est devenue plus visible à Madrid depuis des années, à travers des événements tels que le Madrid Design Festival. Comment ce triangle Valence-Barcelone-Madrid fonctionne-t-il ? Représente-t-il déjà un point de maturité et de culture pour le design dans notre pays ? 

C'est un triangle intéressant, mais il ne faut pas oublier les villes qui avancent et se développent vigoureusement, avec un tissu puissant de designers de tous horizons et toutes origines, comme Malaga, Séville, Corogne, Bilbao..., et je signalerais également des contextes ruraux surprenants, des designers, des architectes et des artisans travaillant sur des projets globaux depuis des zones rurales connectées, comme Loja et son environnement grenadin, Allariz en Galice, ou Olot et Bañolas en Catalogne.


D'après votre expérience en tant que divulgatrice, comment la collaboration entre l'université et l'entreprise parvient-elle à transmettre aux nouveaux talents qu'en Espagne il y a un avenir et qu'il n'est pas nécessaire de migrer vers des pays comme l'Italie ou la Scandinavie ? Où en est ce binôme université-entreprise ? Existe-t-il une coopération suffisante entre les deux secteurs ?

Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir, l'entreprise et les entrepreneurs sont de grands inconnus en Espagne ; et l'Université a été historiquement éloignée de la société. Il s'agit de briser ce cercle négatif le plus rapidement possible et de comprendre que l'intégration de l'entreprise dans la formation est fondamentale pour apporter des connaissances sur les nouvelles structures et les nouveaux processus de travail, et d'encourager l'esprit entrepreneurial. Le phénomène le plus intéressant de ces dernières années est le rôle de formation et de divulgation des entreprises, qui se sont rendues compte qu'il ne s'agit plus seulement de communiquer, mais de partager et de diffuser des connaissances aux professionnels et au grand public.

Où se situe la Marque Espagne, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de nos frontières ?

Dans le projet de recherche « Atlas de la culture du design en Espagne », que je développe depuis deux ans avec le Madrid Design Festival et le ministère de la Culture, la progression de la connaissance de l'évolution et de l'impact du design sur la vie des gens, qui montre que l'Espagne est en retard, mais avance rapidement, est claire. Mais malgré le triomphe, l'exaltation et l'admiration pour le design espagnol en dehors de nos frontières, il s'agit de projets individuels et isolés les uns des autres, qui ne se connectent pas à travers une identité commune ni un fil narratif de ce que signifie aujourd'hui le design en Espagne. 


Comment le Réseau de Design du Forum des Marques Renommées Espagnoles peut-il aider à introduire dans notre ADN une philosophie de travail en équipe et à diffuser le design espagnol à l'intérieur et à l'extérieur de nos frontières ? 

Le Réseau de Design du Forum des Marques Renommées Espagnoles (FMRE) avance lentement mais sûrement et avec détermination, et les premières qui doivent parler de la transformation de leurs marques à travers le design stratégique sont les 140 marques qui l'intègrent. Des projets tels que l'Observatoire du design et « Marca X Diseño », avec Valence WDC22 et le Pacte National pour le Design, encouragent la divulgation et montrent comment le partage des connaissances est d'apprendre à apprendre. Un signe contemporain indispensable pour avancer dans de meilleures conditions vers l'avenir.

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