Les barrières culturelles des produits

Février 2018 | Actualite

La conception de produits à la fois universels et personnalisés, offrant des réponses à tous leurs clients, constitue l’un des défis les plus complexes auxquels s’exposent au quotidien les entreprises. Un aspect d’importance majeure pour tous ceux qui ont fait de la globalisation l’un de leurs meilleurs alliés, et dont il est indispensable de connaître la gestion si l’on veut que le travail dépasse les limites des frontières et fonctionne en dehors de celles-ci. Qu’est-ce qui fait qu’un même produit triomphe dans certains lieux alors qu’il passe inaperçu dans d’autres, quels sont les besoins de chaque société, ou quelles différences existe-t-il d’une culture à une autre : voici certains aspects qu’Actiu a pu analyser au cours de la rencontre intitulée 'Les effets des barrières culturelles sur les produits' et organisée par Roca dans le cadre de la seconde exposition de son centenaire dans le Roca Madrid Gallery, animée par le Prix national du Design 2017, Manuel Estrada. Une possibilité de connaître de façon directe l’opinion de professionnels issus d’entreprises spécialisées dans le design de mobilier, la gastronomie ou le secteur de l’hôtellerie, des entreprises sans grande ressemblance entre elles a priori, mais qui possèdent pourtant un solide lien en commun : L’influence de la culture sur la création et la gestion de ses produits, et la façon de connaître les particularités culturelles de chaque région et de savoir s’y adapter, s’avèrent essentiels pour l’ensemble d’entre elles. 

Roca Madrid Gallery

Les effets des barrières culturelles sur les produits

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Vers une globalisation locale

Depuis sa naissance durant la révolution industrielle, la globalisation n’a pas cessé d’évoluer. La répétition indiscriminée du même modèle, développée par de nombreuses entreprises il y a peu de temps encore, est un processus qui se trouve en fin de vie pour le bénéfice d’un marché qui mise sur une combinaison entre 'global' et 'local'. L’industrie a standardisé la qualité et a rapproché le design d’un plus grand nombre des personnes, mais ce faisant, elle a réduit la singularité associée depuis toujours à un produit individuel, une qualité que l’on souhaite récupérer à travers un design plus participatif et plus démocratique. Il n’agit pas de réaliser des produits sur mesure, mais plutôt de personnaliser ceux qui ont déjà été faits afin de les adapter à chaque projet, à chaque culture et à chaque habitude de travail, dans un processus impliquant en même temps une importante économie en termes de temps et d’argent.

Les barrières culturelles comme une opportunité

La culture, à savoir, l’ensemble des savoirs, des croyances et des lignes de conduite d’un groupe social, constitue l’un des principaux facteurs présents dans le développement d’un produit.  « Tous les pays ne conçoivent pas de la même manière les rituels tels que l’hygiène et le domaine du bain, qui sont utilisés et interprétés d’une façon totalement différente en fonction de la culture et du lieu », indique le Directeur du design et de l’innovation de Roca SanitarioJosep Congost. D’ailleurs, comme le souligne le Directeur marketing et communication de Taste of AmericaEnrique Charro Herrera« même si elles ont été amoindries par la globalisation, les barrières culturelles continuent à exister, et pour qu’un produit fonctionne, il est indispensable de bien appréhender la culture d’un pays ainsi que le public-objectif ». D’après Ramón Fernández, Directeur technique de Room Mate Hotels, « il faut absolument cesser de prendre ces barrières pour des désavantages afin de les transformer en opportunités, à travers un processus qui respecte la culture locale non pas en imposant le produit, mais en l’adaptant ».

Photography: Room Mate Hotels

Photography: Room Mate Hotels

L’environnement social et culturel du travail

« Si la société actuelle consomme d’une manière différente, se déplace d’une manière différente et communique d’une manière différente... Alors, pourquoi est-ce que les espaces de travail sont encore d'une autre époque ? », interroge la Directrice de la communication stratégique d’Actiu, Soledad Berbegal. Un processus qui, selon elle, « avance d’une manière très positive avec la globalisation, à travers les espaces de travail de plus en plus cohérents, que ce soit avec la  hiérarchie interne de leur « hôte » ou avec les modèles de relation sociaux ». Des environnements qui deviennent le « second foyer » de nombreux travailleurs, et où le design constitue un outil indispensable à la génération de bien-être, de synergie et de confiance entre les différentes cultures, et dans lesquels de nombreux concepts dits « universels » en vogue au cours de ces dernières années, tels que l’open space, le coworking, le télétravail, le sentiment d’appartenance, le design, l’ergonomie, la technologie ou la flexibilité, ont déjà été repensés en fonction de chaque environnement social et culturel. De cette manière, de nombreuses entreprises ont cessé de se copier dessus afin de se réinterpréter, en conjuguant des modèles locaux existants et en adaptant les prototypes 'universels' d’organisation spatiale et leurs produits à chaque endroit. Un processus bidirectionnel, dans lequel les sociétés adaptent leurs normes d’entreprise à une culture locale à laquelle on exige de la réceptivité face au changement et à l’innovation.

L’internationalisation de l’espace de travail

Cela fait deux ans que le psychologue social hollandais Gerard Hendrik Hofstede a établi à l’aide de ses Cinq dimensions culturelles, quels sont les facteurs qui déterminent la conception des espaces de travail. Cinq paramètres –Distance au pouvoir, Individualisme vs Collectivisme, Masculinité vs Féminité, Évasion de l’incertitude et Orientation à long terme vs Orientation à court terme- qui conditionnent et qui définissent la façon dont chaque société vit et perçoit ces environnements. Quelles sont les cultures les plus jalouses de leur individualité et quelles sont les sociétés les plus ouvertes à la collaboration et au changement, quels rôles occupent la hiérarchie, le contrôle ou le sentiment d’appartenance, quel est le degré de tolérance en matière d’espaces de travail réduits et vis-à-vis de l’importance de la frontière qui sépare la vie professionnelle de la vie personnelle, ou quelles sont les méthodes de travail prépondérantes dans chaque région : voici certains aspects à prendre en compte à l’heure de concevoir des espaces de travail en dehors de nos frontières. Un processus d’internationalisation sur lequel Actiu a misé pour la création d’équipes de travail spécifiques à chaque zone géographique, formées par des natifs qui connaissent parfaitement les demandes et les besoins de leur culture, et leurs différentes normes, qui souvent sont très dissemblables. Des marchés qui sont déjà consolidés, tels que le marché allemand ou le français, avec un parti-pris affirmé pour le design et la vente en ligne, exigent une stratégie totalement différente des marchés développés en Pologne ou en Russie, qui ont été transformés en exemple en termes de nouveaux espaces de travail, vivent une importante période de croissance et d’innovation ; ou différente des marchés plus ‘conventionnels' comme le marché africain, qui ne comporte que de rares solutions d’électrification, qui se montre réticent à travailler dans des projets, et qui utilise toujours les méthodes d’achats traditionnelles, ou le marché des Émirats arabes unis, dans lequel l’open space n’a pas encore été implanté. Des cultures très différentes entre elles, mais qui ont en commun le même désir : créer des espaces de travail attrayants, qui développent le bien-être et dans lesquels leurs travailleurs se sentent comme ‘à la maison’.

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